Cómo se colocan los productos en un supermercado

tienda supermercado nevera

En este post vamos a tratar la distribución de los artículos en un supermercado, teniendo en cuenta las distintas familias de productos y aplicando estrategias de marketing para mejorar la experiencia del consumidor y aumentar las ventas.

Determinación de la gama de productos

En primer lugar, debemos tener en cuenta el formato de supermercado que tenemos, su superficie y el tipo de cliente al que nos estamos enfocando.

En esta ocasión vamos a centrarnos en el supermercado de proximidad, orientado a la compra diaria del cliente, en muchas ocasiones realizada a pie, aunque lo recomendable es disponer de parking para favorecer las compras de clientes que usan diariamente el coche, y las compras de fin de semana, que suelen ser de mayor importe.

Los supermercados de proximidad brindan a sus clientes aquellos artículos de consumo diario, predominando la venta de productos frescos, en especial frutas y verduras, que ocupan un lugar estratégico dentro del plano de la tienda, seguido de las secciones de carnicería, charcutería y pescadería, los artículos de frío y comida preparada, la panadería y punto caliente, y finalmente los denominados artículos de seco y los artículos congelados.

Estas serían las categorías predominantes a la hora de distribuir un supermercado, y la ubicación de todas ellas se estudia para alcanzar la mayor atracción posible del cliente, y por consiguiente, conseguir mayores ventas.

Como se puede observar, hemos omitido de estas categorías algunas como el bazar, electrónica y electrodomésticos, etc. dado que se trata de familias de muy baja rotación y que no tendrían cabida en un supermercado de proximidad, donde la rentabilidad se basa en el volumen de ventas, es decir, vender mucha mercancía con un margen de beneficio bajo.

Dicho esto, se pueden trabajar artículos puntuales de algunas familias, e incluso las grandes marcas realizan promociones de este tipo de artículos con el fin de atraer a la clientela y fidelizar la venta (programas de puntos para la compra de sartenes, etc.)

Ubicación de los productos en el supermercado

Una vez decidida la gama de productos a trabajar, los principales puntos a tener en cuenta a la hora de determinar la ubicación son el impulso del cliente, el recorrido de compra de los clientes y la compatibilidad de las distintas familias.

La distribución del mobiliario, las neveras, secciones, etc. determinan el recorrido de nuestros clientes y su predisposición de comprar. Dando por hecho que se ha tenido en cuenta todo esto, nos será fácil darnos cuenta de dónde está situada la gran mayoría de los productos. A continuación se ordenan estas categorías por el orden en el que se ubican en la tienda:

1. Panadería y punto caliente

Ocupa el primer lugar a la entrada, y es recomendable además de encontrarse ahí la exposición de productos de panadería también se situé en ese lugar el obrador de panadería. El objetivo de esta ubicación es atraer a los clientes a través del olfato, dado que los productos recién hechos de esta categoría (en especial pan, empanadas y artículos de bollería) generan un característico y agradable olor que provocan en el cliente la necesidad de comprar. Son artículos que no aportan una facturación alta, pese a tener un margen de beneficio muy alto, pero su función es hacer de gancho para que el cliente se quede y realice el resto de su compra.

2. Frutas y verduras

Son los protagonistas en los supermercados de proximidad. Ocupan el pasillo principal y suelen disponer de un refuerzo de iluminación para destacarlos. Al igual que en el caso anterior, el impulso de compra del cliente se basa en los sentidos, en este caso en el sentido de la vista. La fruta y verdura debe estar en buen estado y mostrar un aspecto apetecible para generar en el cliente la necesidad de comprar.

La tendencia de las grandes marcas es a mejorar y ampliar la exposición de esta categoría de artículos, ya que son los que mayor margen de beneficio aportan y su rentabilidad se basa en la alta rotación para evitar el tirado de artículos no aptos para venta.

3. Artículos de frío

En la medida de lo posible, las neveras deben situarse al inicio del recorrido del cliente. En primer lugar se colocarían las neveras con la fruta y verdura que necesite frío, cerca de la zona de exposición del resto de frutas y verduras. Posteriormente, continuando el recorrido, se situarán los yogures, postres y productos lácteos, charcutería envasada, carnicería y pescadería.

Se trata de artículos con un margen de beneficio bueno, y necesitan de una alta rotación para garantizar su rentabilidad, ya que su fecha de caducidad suele ser corta.

Cuando se acerca la fecha de caducidad de estos artículos, las grandes compañías los sitúan en oferta para minimizar las pérdidas.

4. Carnicería, charcutería y pescadería

Las secciones de venta asistida constituyen un poderoso elemento de atracción de cliente, ya que disponen de producto fresco y los consumidores pueden seleccionar las piezas que más les gusten.

Si bien es cierto que se trata de categorías con muy alto margen de beneficio, el hecho de que necesiten de personal cualificado para poder atenderlas dificulta su rentabilidad, ya que cada sección debe ser capaz por sí sola de, al menos, obtener el beneficio suficiente para pagar al especialista.

En ocasiones las neveras que contienen los productos de pescadería y carnicería se sitúan cerca de las secciones correspondientes, dando uniformidad a la gama, y ofreciendo una alternativa al cliente con prisa cuando se genera una cola de clientes para estas secciones.

Actualmente, en aquellas ubicaciones donde la venta no es muy elevada, las grandes marcas están optando por tiendas ‘porción consumidor’, las cuales no disponen de secciones, y los artículos de estas categorías se venden únicamente envasados. Esta tendencia mejora la rentabilidad de aquellas tiendas cuya venta de secciones no es suficiente para ser rentable su implantación.

5. Artículos de seco

Ocupan el grueso del supermercado. La ubicación se basa en la agrupación de familias, intentando juntar aquellas que tienen cosas en común: leche envasada cerca de artículos de desayuno, pastas y harina junto a las salsas y sopas instantáneas, productos de limpieza del hogar con productos para la lavadora y lavavajillas, etc.

Existe una serie de artículos que se colocan en ubicaciones estratégicas por sus características.

Las patatas fritas y snacks, así como las aceitunas y encurtidos, suelen ubicarse hacia el final del recorrido de compra debido a que se trata de artículos de impulso, los cuales solemos comprar sin necesidad real de ellos, y casi nunca forman parte de nuestra lista de la compra.

Los huevos y el aceite no suelen tener un lugar protagonista en la tienda, y si tenemos un espacio de bajo paso de clientes, esa suele ser su ubicación. Se trata de artículos con muy bajo margen de beneficio, por lo que no nos interesa especialmente su venta, pero sí son artículos que el cliente va a buscar de forma activa, ya que son básicos de la cocina. Por esa razón se colocan en los peores lugares, dado que si pusiéramos otros artículos de menor interés para el cliente, seguramente no se molestaría en buscarlos.

Por otro lado, tanto los artículos de limpieza como la comida de animales no suelen ir contiguos a otras familias, dado que producen olores que generan una mala experiencia de compra.

6. Artículos de congelado

Los productos congelados se suelen situar al fondo de la tienda o al final del recorrido de compra, ya que el cliente suele cogerlos de últimos para preservar la cadena de frío y tenerlos el menor tiempo posible fuera del congelador.

Colocación de los artículos en promoción

La ubicación de los artículos en promoción varía en función de las cadenas de distribución, si bien todas coinciden en lo mismo: la promoción debe estar lo más visible que se pueda y, en la medida de lo posible, debe ubicarse siempre en el mismo lugar, generando así por un lado la sensación de precios bajos en el cliente, así como el hábito de saber dónde mirar para ver los artículos en oferta. Esto último genera una mayor fidelidad del cliente.

Habitualmente las cabeceras de góndola suelen ser la ubicación principal de la promoción vigente en el supermercado, y a esta ubicación se añaden otras como pueden ser el primer congelador y la primera nevera de frío, donde se deben ubicar los artículos de estas categorías que se encuentran en oferta en ese momento.

Ubicación de los productos en la estantería

Una vez determinada la zona donde se sitúa cada categoría, debemos tener en cuenta cómo se colocan los artículos en las estanterías.

Siguiendo un esquema ortogonal, tendremos en cuenta dos aspectos, la colocación a lo largo de los módulos de estantería y la colocación en altura en las baldas de cada módulo de estantería.

Como regla general, no se deben mezclar categorías ni gamas en el mismo módulo de estantería, y en caso de que no se pueda evitar, no se deben mezclar gamas ni categorías en una misma balda de estantería.

Como ejemplo, si debemos colocar las conservas de carne, pescado y verduras en una góndola, procuraremos que cada una de esas 3 familias ocupe un módulo completo, es decir, todas las baldas de arriba a abajo. En caso de que, por ejemplo, tengamos una gama de conservas de carne muy pequeña que no nos permita ocupar un módulo entero, entonces colocaremos todas las conservas de carne en una o varias baldas, sin colocar otro tipo de productos en esas mismas baldas, pudiendo colocar otra familia en la baldas sobrantes de ese módulo.

Una vez aclarada la colocación horizontal, veamos qué ocurre dentro de cada módulo.

En cada módulo de estantería hay 3 zonas claramente diferenciadas:

1. La zona intermedia

La más codiciada, ya que es la que primero vemos por coincidir a la altura de nuestra mirada. En esta zona situaremos aquellos artículos que más nos interese vender, ya sea porque nos reportan un margen de beneficio mayor, o ya sea por imagen de marca (productos de nuestra marca blanca). El cliente actúa por impulso, y si no va buscando una marca o envase específico, es más probable que adquiera un producto de las baldas intermedias.

2. La zona alta

Es la segunda área que más miramos, ya que se encuentra por encima de nuestra área visual y resulta cómodo alternar la mirada entre la zona intermedia y la alta. En este lugar situaremos el resto de artículos que nos interesa más vender, y también tendremos en cuenta los formatos: no se pueden poner formatos pesados o de grandes dimensiones en las baldas superiores de la estantería.

3. La zona baja

Es el último lugar al que dirigimos la mirada cuando nos encontramos buscando un artículo. En esta zona se pueden colocar 3 tipos de artículos: Artículos que nos aporten un menor margen de beneficio y por ello nos interesa menos venderlos, artículos de marcas cuya imagen es ampliamente reconocida por los clientes y cuyos adeptos buscarán en la estantería de forma activa, por lo que no es necesario darles un lugar privilegiado, y artículos en formatos grandes en volumen y/o peso, los cuales no se pueden colocar en la parte alta de la estantería.

Espero haberles sido de ayuda a la hora de decidir dónde colocar la mercancía en su supermercado y si tienen alguna duda o comentario les ruego que lo dejen al final de este artículo.

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin